Alphabet 财报显示 Google 搜索收入增速放缓，AI 变现仍不明朗

Google母公司Alphabet在上周的财报中表示，搜索查询量正以五年来最快的速度增长。然而，第三季度Google搜索收入同比增速放缓至12%，低于上一季度约17%的水平。与此同时，付费点击量——即能为Google带来收入的广告点击——增速从13%放缓至8%。

这仍然是可观的增长，但对于一家计划今年在基础设施上投入约2000亿美元（主要是为了支持AI）的公司来说，这并非投资者所期望的方向。自上周发布财报以来，Alphabet股价已下跌约14%，投资者正在质疑该公司AI雄心的成本与回报。

“这是Google几十年来首次面临对其核心业务的重大颠覆。”

首席商务官Philipp Schindler表示，汇率效应是收入增长放缓的最大驱动因素，其次是特定行业广告主支出变化。但Google的AI化改造也是放缓的原因之一：Schindler说，AI Mode查询量增长强劲，但变现率低于传统搜索。他补充说，Google对自身发展轨迹感到满意，其“广告实验已显示出令人鼓舞的结果”。

目前尚不清楚这究竟像Google所说的那样是广告的有意逐步推出，还是AI搜索中的广告存在更根本性的问题。

2026年第一至第三季度搜索收入与付费点击的同比增长

“这是Google几十年来首次面临对其核心业务的重大颠覆，”eMarketer研究AI与广告的首席分析师Nate Elliott告诉The Verge。AI正在改变人们查找信息的方式——以及他们是否会点击那些支撑Google业务的广告。

Google核心搜索业务的样貌越来越取决于你问什么。很多情况下，AI Overviews会在搜索结果中加入生成的摘要；选择AI Mode则会让搜索变成一场对话。但数字广告机构Tinuiti研究副总裁Andy Taylor表示，搜索耐克鞋的人仍然会看到熟悉的购物列表和文字广告——他们是想买鞋，而不是想要AI对鞋子的讲解。

Google的论点是，AI正在扩展这项业务。Schindler说，大多数AI Mode查询是“增量”的——是额外的问题，而不是对现有搜索的替代。其中许多也是“漏斗上层”查询，即人们在还不知道自己想要什么之前先研究潜在的购买。该公司将这些搜索视为未来销售更多广告的机会。

Google目前正在扩展AI Overviews和AI Mode中的广告，包括面向国际市场以及覆盖美国AI Mode对话的多个轮次。它还提出过在其独立的Gemini应用中引入广告，称为AI Mode开发的广告格式可以沿用，但尚未公布具体时间。

问题在于，Google以及OpenAI等竞争对手仍在摸索如何让广告在AI中奏效——既要为广告主带来效果，又要避免疏远使用其AI工具的用户。

就目前而言，广告主仍能从Google获得成效。Tinuiti的同店广告主第三季度在Google付费搜索上的支出同比增长14%，同时维持了他们的广告支出回报率目标。

“如果人们的点击率下降了，那是他们需要想办法解决的问题。”

“我们仍然看到不错的回报，性能也没有受到影响，”Taylor 说。

问题在于，广告主无法单独衡量 Google 的 AI 广告表现如何。Taylor 说，Google 不允许他们单独投放这部分广告资源，也不允许拆分其效果。整体回报稳定，可能意味着 AI 广告流量仍然太小，不足以明显影响结果，也可能是它的表现与现有广告资源差不多。Taylor 猜测主要是前者。

这就留下了一个重要问题没有答案：AI 会为 Google 的广告业务带来多少增量，又可能取代多少？即使每次查询的收益低于传统搜索，新增查询也可能带来新的收入。风险在于，AI Mode 也会把用户从 Google 变现效率更高的搜索中吸引走。Google 声称大多数 AI Mode 查询都是额外的，但这并不能告诉我们，AI Mode 取代的搜索会造成多少收入损失。

“如果人们的点击率下降了，”Elliott 说，“那是他们需要想办法解决的问题。”

对话式广告的前景在于，人们会分享比几个关键词多得多的需求信息。但平台仍然需要识别对话中哪些部分是关键，并将其与合适的广告匹配。

“它不一定会转化为更有效的广告，这并非稳操胜券，”Elliott 说。

一项针对 ChatGPT 广告的早期研究表明，更丰富的对话并不必然转化为更多的零售销售。一份 10 月的工作论文发现，来自 ChatGPT 广告的美国访问为零售商带来的每次会话收入比来自 Google 搜索广告的访问低 64%：0.89 美元对 2.45 美元。该工作论文衡量的是零售商的销售额而非平台收入，其关于 ChatGPT 的发现并不能说明 Google 自己的 AI 广告表现如何。

Taylor 提醒说，这些比较取决于人们在搜索什么。在 Google 上搜索 Nike 鞋的人可能已经准备购买了，而询问 AI 工具该选哪双跑鞋的人仍在做调研。更高的销售回报可能反映的是购买意愿的差异，而不是广告更有效。

Taylor 说，Google 现有的业务给了它在 AI 广告上从容推进的空间。他以其向移动端的成功转型为例：早期手机流量对广告主价值较低，因为在手机上购物很麻烦，但后来情况变了。

Elliott 提醒说，找到有效的广告形式可能需要数年时间。搜索引擎最初使用横幅广告，后来才采用付费列表；社交媒体也经历了自己的探索。今天的形式未必是最终可行的形式。

但 Google 不断攀升的 AI 支出加大了风险。搜索收入仍在以两位数增长，但该公司尚未证明其新的搜索方式能带来怎样的回报。

“他们绝对还没有把一切都想明白，”Elliott 说。“没有人把一切都想明白。”

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• Rani Molla